上市地产商丢掉架子 学做“服务生”

982679751

从国民经济的部门划分上看，房地产业属于第三产业，也即服务业。可实际上，房地产业的服务属性看起来并不鲜明。缘何如此？与酒店、餐饮、商业零售、教育等诸多服务业相比，房地产业最重要的主体——开发商相当的强势，以致于普通百姓甚至有些怕他们，一旦在购房过程中产生纠纷，最终利益受损的一方往往是消费者。这在其它服务行业中，非常罕见。分析中去年由于恒大上市事件而令人瞩目的恒大地产我们没有考虑在内，这是因为恒大上市计划将在年内完成，没有列入已上市榜单。考虑到恒大地产的地产市场会更加强势。
　　过去十年，堪称中国房地产业的“黄金十年”，在行业门槛低、利润率高、市场秩序乱等多种因素综合作用下，开发商的积累起了很大的心理优势，以致于不太注意一个群体的社会形象，大部分企业打心眼里也没把购房人当上帝看待。于是，近些年来，房地产业的消费投诉率一直居高不下，房地产开发商企业在公众心目的中形象和地位都比较差。

　　除了市场行情好、钱好赚的因素外，我国房地产业的内涵与发达国家差别较大。国外房地产业的服务属性，要明显强于我国。在我国，一手房市场占主导，房地产开发商处于整个产业链的核心，融资、拿地、跑政府关系、指挥施工企业、控制包括规划设计、销售策划、广告推广在内的诸多合作方。而在发达国家，二手房成交量是一手房的几倍，各种中介服务商和经纪人构成了行业主体，行业服务色彩浓厚；在新房开发链条中，资本方是老大，开发商位居其次，在很大程度上，开发商服务于基金、银行、投行等资本方。因为去年恒大上市因为金融危机而暂缓后，侧重销售，闯入百亿军团。为恒大上市做好了铺垫。

　　房地产开发企业偏重于规模化发展，强调“做大”，注重利润增长，企业的内部管理问题被掩盖在企业的利润增长中。随着2008年中国房地产市场步入调整期，十年来开发商第一次整体性的面临严峻考验，很多企业不得不重新思考企业战略，其中服务导向已越来越多的成为企业战略的必选项。万科、中海、保利、金地、华润置地、远洋地产等多家优势聚集型上市公司，均已酝酿或开始调整企业的发展模式，开始回归客户、产品以及投资回报的商业逻辑原点。

　　实际上，伴随着市场调整，中国房地产业正在告别青涩、野蛮、暴利时代，只有那些高度注重产品和服务的企业，才能真正实现可持续发展。国际营销理论，已由传统的“4P”，升级为“4C”，企业必须以客户需求为导向，一切以服务客户为首要出发点，才能生产出适销对路的产品。同理，在客户需求个性化差异日益明显的今天，一流的开发商必须以市场需求为导向，以领先的产品与优质的服务，占领制高点，才是正确的企业战略。

　　从开发商的角度分析，客户服务主要包括售前服务、售中服务和售后服务三类，也可以称之为营销服务、销售服务和物业服务。首先，要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，开发商必须不断更新营销理念，通过品牌营销、关系营销、合作营销、网络营销等多种方式提前完成与目标消费者的沟通与协调。其次，从销售服务中吸引客户来咨询，到销售服务中和客户签订购房合同有一个过程，必须对客户进行持续的跟踪、沟通、关怀，力求老客户能再次购买升级型住宅，或者跨区域购买自己企业开发的不同楼盘，或者通过客户口碑传播而吸引其他人来购买。最后，房地产企业可以把物业管理交给专业的物业管理公司，也可以组建自己企业下属的物业管理公司，从而以高质量的物业管理来提升房地产企业的品牌形象。

　　目前国内有开发商6万家左右，可以说良莠不齐。在大部分企业都未重视客户服务的时候，部分优质企业早就开始尝试提高服务水平。其中最为典型的案例是万科。万科提高专业水平和服务质量的重要方式是寻找标杆企业，学习先进经验。在这一过程中，万科曾向日本索尼学习营销与售后服务，万科第一个在国内做样板房，也是受索尼营销手法的启发，再到后来，万科的物业治理，赢得了消费者们的一致认可，甚至不少人就是冲着万科的物业治理买的房子，这是索尼优秀的售后服务给万科做了一个好榜样。

　　其后，万科又向香港最大、最优秀的地产商新鸿基学习，学习其对品质的重视和对客户关注的经营理念。从新鸿基，万科懂得了“能够让客户终身追随的先决原因首先就是房子的品质”。受到新地会的启示，万科成立了国内第一个维护客户关系、提供增值服务的万客会，即使在客户服务会已经普及的今天，万客会仍然是会刊可读性最强、服务最细致的客户经营机构。

　　目前，万科的新榜样是美国最大的房地产开发企业帕尔迪。帕尔迪在客户服务方面处于全球领先水平，其对客户的细分达11类之多，分析和研究每类客户需求，并有针对性的开发出产品线，由此基本上实现对住宅用户的全覆盖。结果是，帕尔迪不仅美誉度很高，忠诚度也是全球最高的，很多老客户第二次，第三次置业时依然选择帕尔迪开发的房屋。近几年来，万科对于产品和客户需求的研究投入和研究水平，已明显超过国内其它开发商，这必将使万科在未来的“长跑”中，处于相对竞争优势地位。恒大地产的管理在营销的成功方面做的很到位，与其在恒大上市之前的管理力度有关。

　　实际上，目前我国房地产开发行业的集中度太低，这意味着大量企业是多余的，他们之所以能活下来，是因为前些年行业生存环境太好，钱太好赚。但房地产市场回归理性是必然选择，开发商优胜劣汰也是必由之路。根据房地产测评中心2008年房地产开发企业500强研究的成果，2006年、2007年和2008年最大的四家房地产开发企业销售收入各年占全国总销售额（CR4）的比重分别为4.6%、5.2%、7.8%，虽然仍比美国的20%以上差距明显，但毕竞一点点向好的方向发展。在这一过程中，只有那些真正把客户服务视为重要企业战略的地产商，才能日趋激烈的市场竞争中笑到最后。在楼市低迷的2008年，万科的市场占有率却快速提升，就是对万科执着客户服务的必然回报。预计明年恒大地产在完成恒大上市后将会居于榜首位置。

愤怒的馅饼

万科，是不是给灾区捐钱比给董事长爬山消遣的钱还少的大公司